隨著(zhù)我國飯店市場(chǎng)競爭的加劇，一些飯店為了爭奪客源，紛紛采取降價(jià)行為。應該說(shuō)，適度的價(jià)格競爭作為基本的營(yíng)銷(xiāo)策略之一，是符合市場(chǎng)競爭規律的，是一種正?，F象，無(wú)須大驚小怪。然而，凡事不可過(guò)度，價(jià)格競爭也是如此。降價(jià)行為一旦過(guò)度，就演變成惡性?xún)r(jià)格競爭。惡性?xún)r(jià)格競爭會(huì )帶來(lái)嚴重的后果。

一些學(xué)者的研究表明，爭取一名新顧客的成本是保留一名老顧客的成本的7倍。正因為如此，國外許多飯店都十分重視培養自己的忠誠顧客。例如，香格里拉飯店集團在其2000年“通向成功之路”戰略計劃中，就把建立客人的忠誠感放在核心地位，并制訂了一個(gè)具有戰略意義的旨在酬謝回頭客的金環(huán)計劃。在培養忠誠顧客方面，我國某些飯店也做過(guò)有益的嘗試，但由于缺乏計劃性與系統性，效果往往不甚理想。飯店培養忠誠顧客，應主要從以下幾個(gè)方面著(zhù)手。

第一，管理顧客的期望，將顧客的期望維持在合理的水平。

顧客對飯店服務(wù)評價(jià)的高低取決于他對飯店服務(wù)的期望與他實(shí)際感受到的服務(wù)水準之間的差距。若飯店服務(wù)超過(guò)其預期水平，則客人會(huì )對該飯店的服務(wù)感到十分滿(mǎn)意；若飯店的服務(wù)水準沒(méi)有達到客人的預期水平，那么即使客觀(guān)上該飯店的服務(wù)水準是不錯的，客人也會(huì )產(chǎn)生不滿(mǎn)。在既定的服務(wù)水平之下，要提高顧客的滿(mǎn)意度，飯店就必須對顧客的期望進(jìn)行積極的管理。目前，顧客的期望管理在我國飯店管理實(shí)踐當中常常成為一個(gè)盲點(diǎn)，未能受到應有的重視。顧客期望的形成受以下幾個(gè)因素的影響：市場(chǎng)溝通、飯店形象、顧客口碑和顧客需求。其中能夠完全為飯店所直接控制的只有市場(chǎng)溝通，包括飯店的廣告、公共關(guān)系及促銷(xiāo)活動(dòng)等。市場(chǎng)溝通對于顧客質(zhì)量預期的影響是顯而易見(jiàn)的。飯店在對外宣傳中，若不切實(shí)際地進(jìn)行鼓吹，必然導致顧客在心目中形成對飯店服務(wù)過(guò)高的期望。一旦在實(shí)際購買(mǎi)飯店的服務(wù)產(chǎn)品時(shí)發(fā)現它并不像所宣傳的那樣好，顧客對飯店的服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)就將大打折扣，甚至產(chǎn)生不滿(mǎn)，進(jìn)而投訴。對顧客期望的管理實(shí)質(zhì)上就是要求飯店在對外宣傳中必須實(shí)事求是，并認真兌現飯店向客人所做的每一項承諾。

第二，掌握顧客的需求，為顧客提供個(gè)性化服務(wù)。

飯店應是顧客的“家外之家”，因此，飯店必須努力為顧客營(yíng)造一種賓至如歸的感覺(jué)，讓客人在飯店內能夠真正享受到家的溫馨、舒適及便利。顧客的需求有其共性，如，熱情禮貌的員工、干凈舒適的客房，飯店的標準化服務(wù)就是用來(lái)滿(mǎn)足這些共同的需求。但同時(shí)，我們也應該看到顧客需求有千差萬(wàn)別的一面。在當今的個(gè)性化消費時(shí)代，飯店光靠推行標準化服務(wù)是遠遠不夠的，飯店應在推行標準化的基礎上狠抓個(gè)性化服務(wù)，只有這樣的服務(wù)才能稱(chēng)得上是優(yōu)質(zhì)服務(wù)，才能真正抓住顧客的心。然而顧客的需求如同一座海上冰山，其大部分需求都淹沒(méi)在水里，外顯的只是很小的一部分。如何識別并滿(mǎn)足不同顧客的需求，讓客人在飯店住得舒心滿(mǎn)意，并非易事，這需要飯店員工在工作當中以自己的常識及經(jīng)驗去用心琢磨。為外地來(lái)的旅游者送上一張本地的地圖，為會(huì )客的客人多送上幾袋茶葉、幾個(gè)茶杯，為攜帶嬰兒的父母房間加上一張嬰兒床，都能令客人喜出望外。

第三，主動(dòng)傾聽(tīng)顧客的意見(jiàn)和建議，妥善處理客人的投訴。

在許多飯店管理者的眼里，只要顧客在住店期間沒(méi)有對飯店進(jìn)行投訴，飯店就萬(wàn)事大吉了。殊不知，并不是每個(gè)不滿(mǎn)的客人都會(huì )向飯店訴說(shuō)自己所受到的不周待遇。一個(gè)不滿(mǎn)的客人可能會(huì )不聲不響地轉而選擇其它飯店，也可能向他周?chē)拿恳粋€(gè)人訴說(shuō)他的不滿(mǎn)。這樣一來(lái)，飯店失去的可能就不止是這一位不滿(mǎn)的客人，而是一批客人。對于提出投訴的客人，飯店應認真耐心聽(tīng)取顧客的抱怨，及時(shí)地提出令客人滿(mǎn)意的補救方法予以妥善解決。著(zhù)名酒店集團里茲酒店有一條1：10：100的黃金管理定理，就是說(shuō)，若在客人提出問(wèn)題當天就加以解決所需成本為1元，拖到第二天解決則需10元，再拖幾天則可能需要100元。對于所有住店客人，飯店必須想方設法了解客人的真實(shí)感受。飯店要清楚客人對飯店滿(mǎn)意的是什么，不滿(mǎn)的又是什么。通過(guò)這種方式，既能夠體現出飯店對客人的關(guān)心與尊重，又能夠知道飯店在哪些方面還存在著(zhù)問(wèn)題，需要立即改進(jìn)，而在哪些方面做得比較好，需要繼續堅持。只要飯店處理得當，不滿(mǎn)的客人也能夠變成滿(mǎn)意的客人甚至是忠誠的客人。

第四，利用現代信息技術(shù)，加強顧客信息管理。

現代信息技術(shù)的發(fā)展，為飯店的管理創(chuàng )新提供了堅實(shí)的物質(zhì)技術(shù)基礎。飯店在管理實(shí)踐當中，充分利用現代信息技術(shù)的成果，為每一位顧客建立起完備的數據庫檔案。通過(guò)顧客的個(gè)人檔案，記錄下顧客的消費偏好、禁忌、購買(mǎi)行為、住店行為等特征。這樣，當客人再次惠顧時(shí)，飯店就能夠提供更有針對性的個(gè)性化服務(wù)，從而進(jìn)一步強化顧客的滿(mǎn)意度和忠誠度。馬里奧特飯店十分重視顧客檔案的管理工作，其經(jīng)營(yíng)者認為：了解客人是維持飯店生命的血液。通過(guò)計算機系統，該飯店的前臺人員在客人辦理入住手續的時(shí)候就知道：他的房間是否需要一只熨斗；她是否需要一樓的無(wú)煙客房。里茲飯店集團已經(jīng)建立了近100萬(wàn)份顧客的個(gè)人檔案，當客人再次入住該集團的任何一家成員飯店，該飯店都可以迅速地從信息中心調取他的資料，從而提供客人所需要的服務(wù)。

第五，制訂?？酮剟钣媱?，激發(fā)客人重復購買(mǎi)的欲望。

為刺激客人重復購買(mǎi)的欲望，飯店還應輔以一定的物質(zhì)獎勵。即?？陀媱?，是企業(yè)為了爭取回頭客而經(jīng)常采用的一種物質(zhì)激勵手段，目前在國外飯店業(yè)和航空業(yè)中得到了廣泛的應用。FP策略的主要形式是積分制。積分制的基本內容是：顧客每消費一次企業(yè)的產(chǎn)品，都會(huì )根據消費金額獲得相應的積分，當積分達到企業(yè)給定的某個(gè)標準時(shí)，就可以獲得免費的消費機會(huì )?？晒┟赓M消費的產(chǎn)品既可以是本企業(yè)的產(chǎn)品，也可以是相關(guān)企業(yè)的產(chǎn)品，例如在許多航空公司推出的里程積分制中，獎勵產(chǎn)品既可以是免費機票，也可以是某家飯店的客房和早餐，還可以是免費度假的機會(huì )。除免費產(chǎn)品外，企業(yè)還可提供折扣產(chǎn)品，產(chǎn)品范圍與免費產(chǎn)品的相同，例如國外一些飯店可以為客人提供租車(chē)折扣。飯店在推出FP策略時(shí)，應加強同相關(guān)企業(yè)的合作關(guān)系，以取得雙贏(yíng)效果。

第六，重視保持與顧客在購買(mǎi)后的溝通，進(jìn)一步提高顧客的忠誠度。

在我國大多數飯店里，顧客一旦結賬離開(kāi)飯店，飯店與顧客的關(guān)系就到此結束了。這是我國飯店在培養忠誠顧客上的一個(gè)薄弱環(huán)節。其實(shí)，飯店若能在與客人結束交易關(guān)系后，還能給予其繼續關(guān)注，將會(huì )獲得意想不到的效果。譬如說(shuō)，在重要節日或客人的生日，為客人寄上一張飯店特制的賀卡，花費不多，卻能讓客人高高興興地記住飯店。通過(guò)這種情感紐帶，將顧客與飯店緊緊相連，以進(jìn)一步鞏固和強化顧客的忠誠度。